Professor Dr. Klemens Skibicki: "Die Finanzbranche hinkt in puncto Digitalisierung noch hinterher" Quelle: Sven Jakobsen

Die digitale Evolution ist bereits Realität

Autor: Professor Dr. Klemens Skibicki

Der Wandel von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen, welche Kunden und Verbraucher in jeder Entwicklungsstufe involvieren, ist unaufhaltsam. Diese These vertrat Professor Dr. Klemens Skibicki, Professor für Social Media Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School, auf den diesjährigen Fonds Insights von Universal-Investment in Essen. Im folgenden Gastbeitrag erläutert Skibicki die Hintergründe und Treiber dieses Prozesses – und die Folgen für die Finanzbranche.

Professor Dr. Klemens Skibicki, Cologne Business School Quelle: Sven Jakobsen

Beispiele solcher neuen Geschäftsmodelle sind AirBnB, die Online-Plattform für die Vermittlung von privaten Ferienunterkünften, und der private Online-Beförderungsdienst Uber: Hier treten Kunden über das Internet direkt mit den Anbietern in Verbindung, und auch die gesamte Administration inklusive Dienstleistungsverträgen und Bezahlung wird online abgewickelt.

Kennzeichnend für die neuen digitalen Geschäftsmodelle ist die mobile Kommunikation. Mobiler Internetempfang gilt inzwischen als Standard: Jeder kann überall und jederzeit Informationen erstellen, empfangen, senden und filtern. Das alte Kommunikations-/Vertriebsmodell mit einem Sender und einem Empfänger sowie speziellen Gatekeepern oder Mittlern dazwischen wird somit obsolet. Kunden und Verbraucher treten direkt in Kontakt mit Unternehmen und Anbietern sowie anderen Verbrauchern.

Grenzen zwischen den Kanälen lösen sich auf

In diesem Umfeld wachsender, aber leider auch unstrukturierter Datenmengen gibt es neue Multiplikatoren und Gatekeeper, denen der Verbraucher größeres Vertrauen entgegenbringt und mit denen er ungezwungen, wie auf einer Gartenparty, kommuniziert: Menschen, die der Nutzer persönlich kennt, sowie Konsumenten im Internet, mit denen er sich online und ohne Umwege austauschen kann.

Klar ist: Die fortschreitende Digitalisierung und die Nutzung digitaler Medien sind unumkehrbar. Irgendwann werden jedes Unternehmen und jeder Konsument digital vernetzt und miteinander vertraut sein. Die Grenzen zwischen on- und offline sowie den verschiedenen Medienkanälen (TV, Radio, Print, online, soziale Netzwerke) verschwimmen oder sind gar nicht mehr existent. Das überall verfügbare digitale Netz vereint alle Kanäle und nimmt sie mit.

Altes Kommunikationsmodell Quelle: Professor Dr. Klemens Skibicki
Mobile Social Media

Soziale Netzwerke mit ihren persönlichen Empfehlungen, Bewertungen und Anleitungen wirken sich auch zunehmend auf alle Unternehmensbereiche und Produktionsschritte aus ─ von der Entwicklung über die Logistik und Produktion bis zum Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Das Empfehlungsmanagement von realen Verbrauchern wird somit zum Schlüssel für Absatz und Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten.

Digitalisierung für die eigene Positionierung nutzen

Die Finanzbranche hinkt in puncto Digitalisierung noch hinterher. Obwohl die Einschläge sogenannter „disruptiver“ Geschäftsmodelle und Prozesse hier viel näher sind als in anderen Branchen, gibt es in der Finanzindustrie noch zu wenige Entwicklungen von etablierten Playern. Noch liegt der Fokus darauf, analoge Vorgänge 1:1 durch digitale Prozesse zu ersetzen, anstatt solche Prozesse grundsätzlich neu und gemäß den Möglichkeiten einer Netzwerk-Ökonomie zu gestalten. Auch bleibt die Digitalisierung der Wertschöpfungskette meist im Vertrieb und Marketing konzentriert, statt die andere Marktseite früher einzubinden. Kunden statt offline und telefonisch jetzt auch digital zu beschallen – das greift zu kurz.

Finanzberater und Vermittler können von der zunehmenden Digitalisierung, der mobilen Kommunikation und dem Austausch über soziale Netzwerke dennoch profitieren. Sie können in diese „Gesprächswelten“ hinausgehen, zuhören und sich über gute Inhalte als Ansprechpartner positionieren sowie Empfehlungen erarbeiten. Das hat nichts mit klassischer Werbung zu tun. Es geht vielmehr darum zuzuhören, was die Menschen wirklich interessiert, mit ihnen darüber zu sprechen und als Ansprechpartner für dieses Thema empfohlen zu werden – oder selbst „dort“ zu sein, wenn es für die Nutzer sozialer Netzwerker relevant ist.

Je komplexer das Produkt, desto wichtiger das Vertrauen

Gerade bei komplexen Produkten wie Investmentfonds ist der Faktor „Vertrauen“ noch viel wichtiger. Jemanden als kompetent, vor allem aber als vertrauensvoll zu akzeptieren, ist entscheidend. Diese Person ist vielleicht nicht der Berater (denn dieser möchte ja etwas verkaufen). Wenn aber beispielsweise mein Nachbar, ein Kollege oder mein Cousin auch „in der Finanzbranche“ arbeitet und ich ihn als kompetent einstufe, dann ist seine Empfehlung legitim und entscheidend. Denn bei ihm weiß ich, dass er kein finanzielles Interesse an seiner Empfehlung hat, sondern mir nur etwas vorschlägt, was er guten Gewissens vertreten kann und als besser empfindet.

Eine solche Präferenz für Bekannten-Empfehlungen ist nicht neu. Neu ist jedoch der Umstand, dass der Verbraucher jetzt immer und überall mit Smartphones und Social Media Zugriff auf die Meinungen von Bekannten hat, denen er im Zweifelsfall mehr vertraut als dem Berater, der etwas verkaufen will. Es wäre daher ein Trugschluss, wenn sich Finanzberater darauf verließen, nur deshalb gefragt zu werden, weil niemand sonst das Finanzprodukt versteht.

Ob FinTechs – also Unternehmen, welche zur Abwicklung von Finanzdienstleistungen vor allem auf Technologie und Digitalisierung setzen – der Tod des persönlichen Fondsvermittlers sein werden, bleibt abzuwarten. Grundsätzlich steht der „Man in the middle“ in einer digital vernetzen Welt jedoch unter höherem Druck oder wird durch niedrigere Transaktionskosten und direkte Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen immer seltener notwendig. Idealerweise „ersetzen“ sich fortschrittliche Vermittler ein Stück weit selbst, bevor es andere tun.

Finanzberater können sich FinTechs auch selbst zu Nutzen machen und einen Mehrwert für ihre Kunden liefern. Dies tun sie, wenn sie neben dezidierten FinTech-Plattformen Dienste nutzen, die ihnen dabei helfen zuzuhören, wer auf welchen Plattformen über welche Finanzthemen spricht, und sich genau dort über gute Inhalte zu positionieren. Im Zweifelsfall reichen im ersten Schritt für gute Strategien Netzwerke wie LinkedIn und Facebook. 

Autor: Professor Dr. Klemens Skibicki
Erscheinungsdatum: 31.05.2017

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